Réussir son plan de communication en 10 points

Nous connaissons tous la nécessité d’établir un plan de communication afin de bien définir les actions à entreprendre pour provoquer ces changements. Un plan de communication permet de bien comprendre une situation afin de choisir les meilleures stratégies et tactiques à mettre en place pour rejoindre un public cible. Toutefois, on sait également qu’entreprendre un tel exercice nécessite un certain investissement initial en temps qui peut sembler lourd quand nos agendas sont déjà bien remplis ! Voici donc, en 10 étapes concrètes, comment préparer un plan de communication réussi.

1. Quel est le mandat ?
En premier lieu, nous devons définir le mandat en se questionnant sur le problème à résoudre et le défi à relever.  Est-ce un mandat pour rehausser la visibilité de votre organisation, une campagne de sensibilisation, un événement promotionnel ou encore de communication interne? Définir le mandat est la base de tout projet, votre plan de communication n’y échappe pas.

2. Analyse de la situation
Une fois le mandat bien défini, il faut le situer dans son contexte global. Cela permet de cerner davantage les causes de la problématique et de poser un diagnostic plus précis. Pour ce faire, dresser un portrait de la situation en utilisant la revue de presse, en effectuant des recherches sur la compétition et votre secteur d’activités, en analysant les données recueillies lors d’un sondage, etc.

3. Définir les objectifs
Une fois que le diagnostic est posé, quels sont vos principaux objectifs? En communication, les objectifs se regroupent souvent sous trois grands axes souhaités soit de faire connaître,  de sensibiliser ou d’informer sur un produit ou un service. Pour d’autres mandats, c’est plutôt sur l’attitude des clients face au produit ou service, c’est-à-dire qu’on veut persuader ou provoquer un changement attitude. Enfin, certains plans de communication viseront à faire passer à l’action, donc de modifier un comportement;   nous voulons  par exemple, faire adhérer à une cause.

4. Le public cible
Qui souhaitez-vous joindre et quel est le profil démographique et sociologique pour chacun de vos publics? Plus vos cibles seront précises et en lien avec vos objectifs, plus vos actions seront percutantes et potentiellement concluantes. Pour chacun des publics cibles, il faudra déterminer l’approche, le style et le contenu des communications.

5. L’axe de communication
L’axe est le thème de votre campagne, de votre événement. Tel un phare, c’est l’axe qui orientera la ligne éditoriale de vos communications. Que vous voulez-vous dire à votre cible et que souhaitez-vous qu’elle retienne? L’axe de communication est l’idée principale qui se déclinera dans tous vos messages.

6. Établir une stratégie de communication
Le rôle d’une stratégie c’est entre autres de planifier les différentes actions. C’est lors de cette étape que la réponse à la question comment allons-nous livrer le message se détermine. Il faut établir les bons outils, choisir de bons influenceurs et des leaders d’opinion qui auront un impact. Au même titre que l’échéancier et le calendrier, ces éléments font partie de la stratégie de communication.

7. Déterminer les moyens
Il est important de bien sélectionner les outils de communications les mieux adaptés pour atteindre vos objectifs. Que ce soit en organisant un événement, des relations de presse, une campagne sur les médias sociaux, par le biais de la publicité; tous les moyens sont envisageables. Le public cible à joindre et le message à lui transmettre orienteront le choix des médias, des techniques et des supports les plus appropriés

8. Élaborer le message
Le message vise à informer, à sensibiliser, à persuader, à convaincre, à promouvoir… et à séduire. Tout en provoquant un changement de comportement ou d’attitude, le message doit demeurer cohérent et transparent. Parce qu’un discours ne se rédige pas comme un dépliant et ne s’adresse pas au même public cible, la rigueur est de mise lors de la conception des messages.

9. Le budget
Il est important d’évaluer quels sont vos besoins en ressources humaines, financières et matérielles pour chacun des moyens de communication qui seront déployés. Il importe de déterminer le budget dès le début du mandat, car il est ainsi plus facile de travailler avec les différents fournisseurs.

10. Évaluer les résultats
C’est à cette étape que vous pouvez réajuster le tir, si nécessaire, afin d’atteindre les cibles visées au départ. Mesurer la perception du message avec des critères qui évalueront la notoriété, la croissance des ventes, etc. On recommande de choisir au moins une technique d’évaluation de résultats afin de connaitre les impressions générales, au premier degré. Ensuite vous serez en mesure de vous ajustez avant un second tour d’évaluations.

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Les 5 dysfonctionnements d’une équipe / La pyramide de Lencioni

Patrick Lencioni dans son livre « les 5 dysfonctionnements d’une équipe » nous propose sa pyramide des 5 comportements que l’on peut assimiler à des niveaux de maturité d’équipe. Ces niveaux se construisent les uns sur les autres, le niveau supérieur ne pouvant être élaboré que si le niveau inférieur est consolidé.

Niveau 1 : La confiance. On ne peut pas construire une équipe sans confiance. Il faut que les membres de l’équipe se fassent confiance entre eux et donc acceptent de laisser transparaitre leur vulnérabilité. Un des frein à cette transparence est la peur d’être vulnérable. La tentation est grande de ne pas communiquer aux autres des informations sur sa vie privée ou sur ses défauts personnels pour ne pas donner prise aux critiques.

Niveau 2 : Les conflits. Une fois atteinte la confiance entre les membres de l’équipe, il faut aborder le niveau supérieur, à savoir ne plus avoir peur d’aborder des points conflictuels concernant la marche de l’entreprise. Une évidence de la non atteinte de ce niveau est justement l’absence et l’évitement des conflits donnant l’impression d’une fausse harmonie au sein de l’équipe, alors que des conflits larvés s’accumulent. A l’inverse ce niveau est réussi si les membres de l’équipe sont capables d’exprimer et défendre leurs points de vues mais aussi d’écouter ceux des autres pour pouvoir argumenter. A la fin de ce “conflit”, quand une décision est prise, les parties prenantes doivent être convaincues par cette décision, ou au minimum être engagées à la mettre en œuvre. Ce qui nous amène au niveau suivant.

Niveau 3 : L’engagement. Si le niveau deux permet d’avoir des “discussions franches” pour s’engager sur une décision, il est aussi primordial qu’une fois la décision prise, elle soit mise en action. Un échec à ce niveau peut prouver que le conflit de l’étape précédente n’a pas été complètement épuisé et les décisions acceptées. L’échec à franchir cette étape s’illustre par l’ambigüité des actions des membres de l’équipe. Leurs actions n’étant pas claires en regard des décisions prises. Il peut être judicieux dans ce cas de revenir à l’étape précédente pour définitivement purger de précédents arguments ou aborder les nouveaux arguments qui n’auraient pas été pris en compte.

Niveau 4 : La responsabilité. Le quatrième niveau accessible uniquement, tout comme les autres niveaux, en cas de réussite du niveau précédent est l’acceptation d’être redevable des actions acceptés. Un échec à ce niveau se voit par la fuite de certains membres de l’équipe face à leurs responsabilités ou bien la complaisance dans des résultats médiocres par rapport à l’objectif fixé. Chacun devant pouvoir compter sur les autres membres de l’équipe, il est important que chacun endosse ses responsabilités pour que l’équipe avance.

Niveau 5 : L’attention aux résultats. Le cinquième niveau, “l’attention aux résultats” suite logique du niveau précédent, peut être biaisé par des problèmes d’égo et de statuts personnels. En effet certains peuvent vouloir faire passer leurs objectifs personnels avant les objectifs d’équipe ou d’entreprise actés précédemment.

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Commercial : La recette du bonheur.

Il y a tellement de bonnes raisons d’être un commercial heureux… Voici notre recette du bonheur :

Etre heureux en donnant du sens et en créant de la valeur
Sentir heureux dans ce métier relève de la capacité à :
créer du lien en toute confiance avec ses clients dans une logique de co-construction, se sentir utile et reconnu au sein de son organisation et de son management, trouver le juste équilibre entre ses valeurs personnelles et ses objectifs professionnels. Lorsqu’ils sont combinés, ces 3 fondements indissociables fixent un cadre dans lequel un commercial évolue de façon autonome, responsable et engagée.

Etre heureux en performant et en obtenant de la reconnaissance

Les facteurs qui contribuent à rendre heureux un commercial sont nombreux : La passion pour mon métier et l’appétence pour ses produit ou services commercialisés, La performance et l’atteinte des objectifs qualitatifs et quantitatifs : l’atteinte des résultats a un effet euphorisant, La reconnaissance de ses pairs, qui est l’un des principaux moteurs. En effet, le commercial a besoin d’être reconnu et apprécié pour son travail, pour ses résultats, pour ce qu’il est… ; La satisfaction et la reconnaissance des clients procurent également un bien-être évident. Avoir le sentiment d’être en phase avec le client et de répondre de façon exhaustive à ses besoins ; Les relations au sein de l’équipe : confiance mutuelle, échanges de bonnes pratiques, partages sur des problématiques client communes qui contribuent à enrichir la fonction et à améliorer la performance.

Etre heureux en réunissant quelques qualités indispensables  :
La curiosité (pour bien appréhender les attentes de son client) ; Le goût de l’aventure : le commercial aime découvrir de nouvelles approches, intégrer de nouvelles technologies ; L’anticipation, pour avoir toujours un coup d’avance ; L’ouverture d’esprit ; L’écoute ; L’humilité ; L’autonomie.

Etre heureux et motivé :
Aimer relever les challenges pour atteindre ses objectifs. Savoir se remettre facilement en question car c’est un métier qui nécessite de faire ses preuves de façon récurrente. Être constamment de bonne humeur pour «motiver » son client et être convaincant.

Et vous, commerciaux et managers commerciaux, qu’est-ce qui vous rend heureux ?

Bienvenue dans le « V.U.C.A. World »

VUCA, ce sont quatre termes : Volatilité, Incertitude, Complexité et Ambiguité. 4 types problématiques qui mettent en lumière la difficulté de la prise de décisions dans un environnement complexe et incertain.

Nous vivons dans un monde VUCA : Nous avons une visibilité jusqu’à soixante jours, maximum quatre-vingt-dix. Est-ce à dire que la stratégie des entreprises ne va pas au-delà des délais de paiement clients-fournisseurs ? Dans ce contexte, les stratégies sont modifiables à court terme, rendant difficiles les planifications opérationnelles. Le « VUCA world » nécessite d’anticiper les conséquences des solutions et actions, d’analyser des variables diverses et divergentes qui cachent les nouvelles opportunités. Place alors à ceux qui sauront proposer une « vision », capable de ressentir des tendances enfouies et explorer des terres inconnues. Et ces nouveaux profils de managers pourraient bien changer la donne car ils remettre en cause les schémas du management des entreprises.

• Confronté à la Volatilité, le nouveau leader propose une direction clairement exprimée et qui devra être comprise de l’ensemble des acteurs de l’entreprise.

• L’incertitude l’amène à être davantage à l’écoute. Le dirigeant doit être en capacité de se poser, écouter et regarder tout en s’entourant de collaborateurs aux idées innovantes, capables de modifier leurs propositions en fonction des fluctuations tant internes qu’externes à l’entreprise.

• La complexité oblige le groupe à se restructurer afin de trouver des solutions collaboratives selon les compétences, expériences et projections de chacun, sachant que rien n’est acquis et la permanence n’est plus dans la direction à prendre mais davantage dans le travail mutualisé.

• Cette nécessité est renforcée à tous les échelons puisque le dirigeant doit faire preuve d’adaptabilité, tant dans les réorientations qui sont nécessaires mais aussi dans sa capacité à prendre attache auprès de nouveaux groupes et de nouveaux réseaux. Dans ce petit jeu, les réseaux sont un atout pour comprendre des partenaires externes caractérisés par leur ambiguité.

Les business models vont devoir intégrer un plus grand degré d’incertitude et de réactivité. 3 axes principaux devraient être récurrents : la technologie, l’agilité organisationnelle et le modèle collaboratif. C’est donc sur ces nouveaux axes de compétences que les futurs managers de demain vont devoir faire leur apprentissage et leurs armes.

Alors, êtes-vous prêt pour le VUCA World ?

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Le chef de projet, agent du changement.

De plus en plus souvent le chef de projet doit se transformer en agent du changement. Dérouler un processus projet de l’idée à la livraison du projet, le faire dans le respect des délais, des coûts et de la performance ne suffisent pas : Il doit aussi s’assurer que le projet sera bien accepté par ses différents acteurs et que les résultats attendus seront bien au rendez-vous.

Or l’expérience montre que ceux-ci dépendent pour 30% des aspects techniques mais de 70% des aspects humains. Savoir accompagner le changement est donc crucial.

Notre expérience de l’accompagnement de nombreux projets en entreprise nous a permis de faire quelques constats :
– Le changement ne se décrète pas
– On ne conduit pas réellement le changement… on crée l’émulation, l’envie de changement
– L’énergie vient de la base
– Le levier du changement n’est pas la contrainte, mais la mobilisation de l’intelligence collective.

Mais comment s’y prendre ?

Pour accompagner le changement le chef de projet doit souvent se transformer lui-même : être prêt à remettre en cause ses pratiques actuelles, se mettre à l’écoute des différents acteurs, améliorer ses capacités à convaincre et à communiquer, accepter les règles de la concertation, de la co-conception, acquérir des méthodes et des outils pour accompagner le changement…

Le chef de projet pourra alors prétendre à être le pilote de la transformation : comprendre la résistance au changement et savoir réagir efficacement, travailler à élaborer une vision motivante, animer des groupes de travail, faire converger vers un résultat qui satisfasse les objectifs principaux de chacun.